Статья опубликована в рубрике “Дизайн” первого номера журнала (№1 2005г.).

Дизайн упаковки в японском стиле
Артем Культенко,
Дизайнер
Как графикой передать неповторимый вкус и аромат японских вин? Только, полностью погрузившись в таинственную атмосферу Востока… Артем так и поступил. Его подход к работе навеял нам ощущения в стиле хокку:

Тихо скрипит мышь…
Мерцает, слившись с экраном
Его вдохновение — театр «Кабуки».

Японская живопись, каллиграфия, сценическое искусство и русский менталитет — несовместимые вещи только на первый взгляд. В нашем случае этот уникальный симбиоз воплотился в серии этикеток для вин, изготовленных по японской технологии — «Кабуки».

«Когда пишешь письмо,
пиши его так, чтобы
его не стыдно было
повесить на стену»
Хагакурэ (Книга Самурая)

Разработка дизайна упаковки является важной и одной из самых сложных задач для каждого товаропроизводителя. Оформление товара, сделанное «на коленке», подешевле, не будет способствовать его популярности, и предприятие не только не получит высоких прибылей, но и может понести серьезные убытки. Грамотный дизайн работает на прилавке все время, как постоянная рекламная компания, в которой очень выгодной площадью размещения является сам продукт.
Поэтому, прежде всего, разработкой дизайна должны заниматься профессионалы. По мнению специалистов, современный российский рекламный рынок насыщен непрофессионалами, а сам заказчик часто бывает не подготовлен к задачам создания уникального имиджа для своей продукции.
При разработке внешнего вида этикетки или упаковки необходимо максимально точно выразить в форме и графике основную суть продукта, его характер, уникальность. Чтобы добиться хорошего результата, на подготовительном этапе проекта требуется как можно глубже изучить заданную тему. И поначалу бывает даже сложно предположить, какие новые открытия и познания «подстерегают» дизайнера во время работы над очередным проектом (рис. 1).

Сценарий прежде всего
Как известно, «театр начинается с вешалки», а любой дизайн — с технического задания (см. справку ниже). Из брифа следовало, что заказчику требуется вывести на рынок серию новых фруктовых вин (5-6 вкусов) под маркой Kabuki (название древнего японского театра), основные потребители которого — люди среднего достатка, мужчины и женщины 25-40 лет. Торговая марка Kabuki с ярким японским акцентом должна символизировать национальные традиции при изготовлении напитка, по вкусу близкого к некоторым дорогим маркам импортных вин азиатского происхождения. Необходимо было разработать дизайн этикеток. Печать предполагалась офсетным способом или флексографией на самоклеящейся пленке.
Выбор японской тематики был не случаен и обоснован. В последнее время наблюдается новая волна активного интереса к Востоку, что выражается в различных направлениях европейского и американского искусства. В России можно, в частности, заметить появление на рынке стилизованных в духе японского искусства товаров (соков, алкогольных напитков, продуктов питания и пр.)
Для того чтобы разработать дизайн этикетки с японскими мотивами, возникла необходимость в изучении исторического материала, азиатской символики, узнать об особенностях национальной культуры: живописи, архитектуры, театра. Конечно, помимо исторических фактов, исследованию подлежало оформление вина подобного рода как российских (в данном случае конкурирующих), так и азиатских производителей, чтобы понять и осмыслить характерные традиции дизайна в этой области.

ДЛЯ ПОЛНОЙ ЯСНОСТИ
И так, заказчику нужна упаковка для вывода нового товара на рынок. В идеале у него должно оказаться подробное техническое задание на разработку дизайна упаковки (бриф), в котором ясно и четко представлена вся информация, необходимая для работы. Но нередки случаи, когда заказчик только просит «нарисовать что-нибудь красивое». В данной ситуации, лучше совместными усилиями определить все необходимые детали проекта, о которых он, может быть, догадывался, но не подозревал:
- цель создания упаковки;
- название продукта (желательно предварительно протестированное и зарегистрированное);
- основные характеристики продукта, в чем его уникальность;
- позиции ассортимента;
- приблизительная цена для конечного потребителя;
- основная аудитория потребителей (пол, возраст, достаток, характер);
- среда и география продажи;
- технология производства упаковки (есть ли возможность выбора);
- дополнительная информация (взгляд заказчика, пожелания, предпочтения, данные про аналогичные товары конкурентов).
Таким образом, уже на начальном этапе, можно определить область для маневров на поле битвы за добротный дизайн нового товара. Хорошо, если в данной ситуации заказчик и дизайнер заключают дружественный альянс, еще лучше — договор.

Важно!
Наличие «историзма», легенды у торговой марки всегда помогает ей быть более успешной и востребованной у покупателей. У потенциального потребителя продукт со своей историей, опытом, традициями вызывает больше доверия, уважения и даже почтения. Маркетологи называют это «лояльностью потребителей по отношению
к торговой марке».

Основная линия сюжета
При разработке графического решения торговой марки Kabuki использовались известные символы Японии, которые будут узнаваемы и понятны большинству наших соотечественников. Ведь вино будет продаваться в России. Особое внимание следовало уделить начертанию названия. Создание шрифта — это всегда кропотливая и ответственная работа. В результате получился оригинальный шрифт — острый, смелый, агрессивный, словно самурайским мечом рассекающий красный японский штандарт. Логотип венчает устремившаяся ввысь трехъярусная японская пагода (рис. 3).
История гласит, что, начиная с периода Асука (VII в.), в Японии получают распространение крыши с изогнутыми поверхностями и приподнятыми углами, без которых сегодня мы не сможем представить себе японских храмов и пагод. Согласно одной из гипотез, форма изогнутых крыш напоминает силуэты кожаных покрытий кочевого шатрового зодчества. В традициях архитектуры у китайцев и японцев возносящиеся к небу ярусы — это аллегория ступеней, этапов развития, становления, просветления (Дао). Важно, что число ярусов у пагоды должно быть нечетным, а минимум — три.
Солнечный диск, хорошо знакомый нам по государственному японскому флагу, называется «хиномару». В графеме торговой марки хиномару над английской «i» избавляет логотип от ненужной симметрии и подходит как по смыслу, так и по стилю. Таким образом, основной коммуникационный элемент на этикетке получился ярким и экспрессивным, он выражает мощь, энергию, постоянную напряженность, красоту и величие.

Главные герои
В качестве иллюстраций к данным этикеткам использовались восточные рисунки для цветных гравюр на дереве XVIII-XIX вв. В прошлом столетии Европа, а затем и Россия именно через гравюру впервые познакомились с феноменом японского искусства. Хотя в самой Японии гравюру на дереве первоначально вообще не считали искусством, таким как живопись на ширмах или на свитках. Выдающиеся картины, созданные в этот период, принадлежат не только известным живописцам, но и оставшимся безвестными мастерам.
Японская гравюра действительно имела все признаки массовой культуры: тираж, доступность, дешевизну. Не случайно ее так и назвали укие-э, что в переводе означает «земное, мирское, обиходное». Мастера укие-э добивались максимальной простоты и доходчивости как в выборе сюжетов, так и в их воплощении. Темами гравюр были в основном жанровые сценки из повседневной жизни города и его обитателей: торговцев, артистов, гейш. Сюжеты о знаменитом театре Кабуки (см. историческую справку) у японских художников прошлых веков была также традиционной и популярной. Известных актеров изображали в театральных костюмах, иногда среди декораций. Среди множества работ на эту тему можно встретить очень интересные рисунки загримированных «оннагата», гримасничающих в стилизованном овале зеркала (рис. 5).
Простота и доходчивость гравюр укие-э оказалась очень кстати для использования подобных иллюстраций в нашем проекте. Таким образом, в смысловом центре на этикетках появились актеры театра Кабуки. Каждый из них выражает свой характер, играет свою роль. Пластику поз подчеркивают тонкие графические контуры, нанесенные золотым тиснением. Этот способ нанесения изображения получил распространение среди японских ремесленников еще в XII веке, когда господствовала живопись в стиле ямато-э. Для этой школы было характерно использование сюжетов из национальной истории и литературы: горизонтальные свитки, иллюстрирующие аристократические романы, повести, где живопись перемежается с каллиграфией, отличали яркие, локально окрашенные силуэты изображений
На этом этапе работы требовалось создать оригинальную форму этикетки, отсекая, по совету Родена, все лишнее. Этикетка задумывалась вытянутой по вертикали — узкой и стройной. В результате получилась несколько зауженная к низу форма, напоминающая силуэт доспехов японских самураев, с динамично заостренным знаком сверху и яркой красной полосой по всей высоте этикетки.

Историческая справка
Великое искусство
Кабуки — один из видов традиционного театрального искусства Японии. Зародившись во второй половине XVI в., он прошел путь весьма длительной эволюции и к настоящему времени достиг степени классического совершенства. Уникальность искусства Кабуки состоит в том, что все женские роли исполняются актерами-мужчинами, которых называют оннагата. На начальной стадии развития этого искусства в театре Кабуки играли преимущественно женщины, но с ростом популярности многие актрисы стали пользоваться чрезмерным вниманием поклонников мужского пола. Поняв, что это может привести к серьезному падению общественных нравов, власти в 1629 г наложили официальный запрет на выступление женщин в театрах.
До Кабуки японцы никогда не видели такого красочного, яркого, волнующего и необычного зрелища. И в этом ни один театр мира, пожалуй, нельзя сравнить с Кабуки — театра, актеров которого обожают и обожествляют.

Художественное слово
Исторически сложилось, что искусство живописи в странах Дальнего Востока существует и развивается в тесном симбиозе с искусством каллиграфии. Причем только в Японии каллиграфия отождествлялась с философией национальной культуры. История японской каллиграфии начинается с внедрения в стране китайской системы письма примерно в V в. н. э. В Китае каллиграфия рассматривалась как высокое искусство наравне с поэзией и живописью. В Японии мастерство письма также стало непременным атрибутом каждого культурного человека. Сначала японцы писали по-китайски, но вскоре они стали применять китайские иероглифы по-своему, с тем, чтобы адаптироваться к требованиям их родного языка.
Использование японских иероглифов на этикетке дает возможность однозначно определить национальную принадлежность продукта. У японских дизайнеров красивые каллиграфические надписи, как правило, являются важнейшим элементом в оформлении продукции. Но на упаковке для российского потребителя иероглифы присутствуют «на вторых ролях».
Оказывается, на свете существует примерно 60 тысяч иероглифов. Но невозможно знать их все. В Корее и Японии даже очень образованный человек редко знает более трех тысяч иероглифов. В России же прочитать их и перевести, а также оценить каллиграфическое мастерство может крайне небольшое число людей.
Тем не менее, на этикетках очень хотелось сделать осмысленными все надписи иероглифами — из уважения к людям, знающим японский язык, к японской культуре, к данной работе. Таким образом, с помощью англо-японского словаря, на винных этикетках появились традиционные вертикальные надписи на японском языке: «театр Кабуки», «белое вино», «красное вино».

Декорации
Добавить изображению декоративности и театральной зрелищности помогает фоновый орнамент. Он выполнен полупрозрачной бронзовой краской, для того чтобы не быть слишком навязчивым, но в то же время гармонично создавать нужный визуальный эффект (рис. 9).
Орнамента в строгом понимании этого слова у японцев нет. В декоре произведений японского искусства преобладают природные мотивы: цветы, травы, ветви деревьев, бабочки, птицы, драконы и сказочные чудовища, змеи и насекомые — вот основные сюжеты в росписи фарфора, лаков, тканей, бесконечно варьируемые фантазией художника (рис. 10). Для японского стиля типичны умышленная асимметрия в декоре, чувство материала, тонкое понимание красоты. Все это ошеломило Запад, когда в XIX в. он познакомился с японским искусством, и произвело переворот в представлениях художников, способствуя возникновению стиля «ар нуво», или, по-другому, «модерн».

Стройный ряд
Итак, создана общая концепция этикетки, разработана оригинальная форма. Выделен основной коммуникационный знак — объединенная с вертикальной красной полосой графема торговой марки «Кабуки». Этот элемент создан для того, чтобы выгодно выделить продукт на полке. Он должен хорошо считываться и быть неизменным для каждой новой позиции ассортимента, поскольку только в этом случае сохраняется единство всей товарной серии. Разделение серии на «светлые» этикетки для белого вина и «темные» для красного поможет потребителю ускорить выбор напитка, а также избавит от монотонности в достаточно широкой ассортиментной линейке. Идентификация конкретного вкуса вина дополнительно осуществляется небольшими цветными изображениями соответствующих фруктов. Дизайн оригинальных термоколпачков с тисненым логотипом торговой марки подчеркивают общий стиль всей винной серии и дополняют композицию (рис. 10).

Аплодисменты!
Маркетологи считают, что для того, чтобы упаковка «работала», она должна содержать в себе коммуникационную платформу, обоснованную, понятную и интересную для целевой аудитории. При этом всегда нужно помнить о требованиях современного рынка с учетом его тенденций, особенностей и условий жесткой конкуренции.
В приведенном примере упаковка для нового продукта «общается» с потребителем всеми своими элементами. При этом автор следовал строго выбранной стратегии, не упуская основной цели проекта. Таким образом, заказчик получил привлекательную упаковку, покупатель нашел для себя новый товар, а дизайнер, в очередной раз приобрел опыт, расширил свой кругозор, не забывая при этом получить удовольствие от своей работы.

Вместо эпилога

Сильно работу люблю.
Этикетку японскую сделал.
Много узнал.